Internacional

¿Por qué crecen tanto Googles y Facebook?

Por Miguel Boggiano11/06/17

El futuro de la publicidad ya llegó y es inevitable. Y en ese futuro no están ninguno de los medios tradicionales. En ese futuro hay dos gigantes de Internet.

Independientemente del momento de euforia que vive la bolsa de los EEUU en general y el sector tecnológico en particular, hay dos compañías que vienen creciendo de manera sostenida y con razones “fundamentales” que avisoran un futuro enorme: Google y Facebook.

En los últimos cinco años (tomando las cotizaciones a fin de mayo 2012 y fin de mayo 2017), el precio de las acciones de estas firmas creció marcadamente. Google subió casi un 250% y Facebook, un 454%.

¿Por qué crecen tanto Google y Facebook?

Entendemos que hay dos aspectos fundamentales, que además se encuentran fuertemente relacionados entre sí: los cambios en las tendencias de consumo de medios de comunicación y los mecanismos por los cuales recaudan estos dos gigantes de Internet.

El consumo de los medios de comunicación está cambiando dramáticamente. En los últimos años, se observa una fuerte caída en el consumo de los medios tradicionales frente a un consumo cada vez mayor de medios digitales, como podemos ver aquí debajo:

fb4
Internet_TV

Este cambio en las tendencias tiene su correlato en el mercado de la publicidad. Los ingresos por publicidad en medios digitales son cada vez mayores y poco a poco van desplazando a los medios tradicionales:

fb1

Además, como podemos ver debajo, este mercado de publicidad digital está casi exclusivamente dominado por Google y Facebook:

fb2

Por su parte, si bien Google genera más ingresos publicitarios que Facebook, los ingresos de este último vienen creciendo a gran velocidad. Veamos la comparación entre 2015 y 2016:

Invertí mejor estando informado.

Dejanos tus datos, recibí gratis nuestras notas y mejorá tus inversiones.

fb3

Lo más interesante de todo, es que entre estos dos años, casi la totalidad del aumento de los ingresos por publicidad en el sector digital lo explican Facebook y Google.

¿Y qué características tiene la publicidad digital? ¿Qué diferencias tienen con la publicidad tradicional?

Podemos pensar en los modos de hacer publicidad de cada medio de la siguiente manera: la publicidad tradicional “dispara con escopeta”, donde se bombardea a todo aquél que se encuentra consumiendo ese medio en el momento en que se hace la publicidad. Es decir, en los medios tradicionales se le “tira a todo lo que se mueve”. Altísimos costos y prácticamente ninguna segmentación (salvo por el horario y el tipo de programa en que se publicita). La precisión es muy baja.

Google viene a ser como una carabina y Facebook como una mira laser. En estos casos, los costos son muchísimo más bajos, y se puede segmentar el mercado al cual queremos llegar con gran precisión (Facebook nos permite realizar una segmentación mucho más fuerte).

Veámoslo con un ejemplo. Imaginemos un pequeño productor de cerveza artesanal que quiere hacer más conocida su marca.

Si quisiera que saliera un anuncio en la TV, tendría que invertir sumas astronómicas de dinero para obtener unos segundos de pantalla. Además, realizar la publicidad en sí es algo muy caro (contratar un director, editor, cámaras, actores, locutor, etc.).

En el caso de Google, funciona de la siguiente manera: el anunciante hace que su sitio web llegue a sus potenciales clientes a través de la utilización de palabras clave. Google AdWords es el nombre del programa publicitario.

Google, líder de los buscadores, nos permite segmentar por geo-localización. Cuando alguna persona realiza una búsqueda con la palabra clave que compramos, aparecerá nuestro anuncio. Si el cliente hace click en el anuncio, Google nos cobra. Si no hace click, no nos cobra. Sin embargo Google no llega a decirnos nada de la edad, el género ni los gustos de la audiencia a la que queremos llegar.

Volviendo al ejemplo, si nuestro productor cervecero publicita por Google, podrá hacer que su anuncio aparezca a personas que se encuentren en Buenos Aires y que éste se active cuando las personas introduzcan las palabras clave, que bien podrían ser en este caso “cerveza” y “artesanal” (es decir, cuando alguien busca “cerveza artesanal” en Google, el anuncio de nuestro productor aparecerá primero de todo, así funciona).

Por último, en caso de hacer una publicidad por Facebook, lo hará mostrando el anuncio de su cervecería segmentando con una precisión de “mira laser” a sus potenciales clientes: por ejemplo hombres de entre 20 y 35 años que vivan en Buenos Aires a los que le gusten las bebidas alcóhilcas o salir por las noches.

Esta es la gran ventaja diferencial de Facebook: tiene muchísima información de sus usuarios. No solo conoce sus datos personales, sino también sus gustos, preferencias y hasta su ideología política.

Como conclusión, podemos decir que la publicidad por medios digitales presenta enormes ventajas comparativas respecto de los tradicionales: costos muchísimo más bajos y la posibilidad de segmentar con enorme precisión.

Una vez más, el cambio en las tendencias en el consumo de medios de comunicación, donde el consumo digital cada vez es mayor, robustece las perspectivas de largo plazo de Facebook y Google. Sin duda terminarán dominando el mercado publicitario en su totalidad en un futuro no muy lejano.